Baromètre des tendances d’achat des clients helios au Black Friday 2023

Pourquoi le Black Friday fait-il tant parler ?

Noël arrive, et avec lui son lot d’achats de Noël - accompagné des publicités pour inciter à la consommation. Le pic arrive tous les ans au niveau du Black Friday (ou Vendredi Noir). Historiquement, ce jour de braderie arrive le vendredi suivant la fête américaine de Thanksgiving et est accompagné du Cyber Monday (un lundi de promo sur les sites web de grandes marques).

Le Black Friday n’a fait que prendre de l’ampleur depuis qu’Amazon l’a importé en France en 2010. En effet, quoi de mieux que de profiter de prix discount pour faire ses cadeaux de Noël ?

Pourtant, on observe depuis quelques années un dévoiement de ces pratiques, avec une extension des périodes de braderie pouvant durer jusqu’à un mois complet. L’inflation depuis la guerre en Ukraine est l’un des premiers facteurs pouvant expliquer cette tendance. En Septembre dernier, l’INSEE pointait une hausse de 4,9% des prix à la consommation sur l’année écoulée.

Du point de vue des entreprises, le contexte économique n’a jamais été aussi difficile : au deuxième trimestre 2023, 13 266 entreprises ont fait faillite, soit le chiffre le plus élevé depuis 2016. Ainsi, proposer une forte période de promotion afin d’acquérir de nouveaux clients est tentant, et pour les consommateurs c’est l’occasion de profiter de promo dans cette période où tout coûte toujours plus cher.

Face à cette tendance, les critiques pleuvent. Les Amis de la Terre font par exemple tous les ans des actions ciblant Amazon pendant le week-end du Black Friday. Certains clients helios semblent tout aussi critiques :

“Cet événement est éminemment commercial. Tant d'énergie dépensée pour tant de futilité... ne vaudrait-il pas mieux dépenser notre énergie pour des combats plus nobles ?”

“Cela ne fait qu'attiser notre curiosité sur des produits sans réel besoin ou intérêt.”

“C’est une folie de surconsommation je n’y participe jamais et ne compte absolument pas y participer un jour.”

En 2022, nous avions déjà demandé leur avis à la communauté helios concernant leur perception de l'événement et leurs tendances d’achat au Black Friday. Cette année encore, nous sommes repartis de la même enquête afin de pouvoir vous présenter les points-clés et les évolutions autour de ce week-end noir.

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Derrière la motivation des clients helios à boycotter le Black Friday, une réalité plus contrastée

Les motivations pour boycotter le Black Friday restent les mêmes que l’année dernière :

• notre modèle économique qui pousse à surconsommer pour ne pas passer à côté d’une offre promotionnelle (le fameux FOMO : Fear Of Missing Out)
• des raisons écologiques, qui montrent que notre modèle actuel n’est pas soutenable et nous mène sur des scénarios de réchauffement climatique à au moins +2° d’après le GIEC

Les clients helios qui s’opposent au Black Friday le qualifient ainsi :

“C’est un jour commercial pour inciter les gens à consommer en masse.”

“Les prix cassés révèlent souvent les marges que peuvent faire les grosses entreprises sur le dos de conditions de travail ou détérioration environnementale.”

“J'achète éthique et j'essaie de mieux consommer. Le Black Friday ne reflète pas ma façon de consommer. De plus, les marques que j'affectionne ne participent pas au Black Friday.”

Si en 2022 70% des clients helios déclaraient vouloir boycotter le Black Friday, ils sont seulement 57,5% lors de notre enquête en 2023, soit une baisse de 12,5 points.

Cette baisse est toutefois à nuancer : les clients helios restent bien plus engagés que la moyenne des Français car seuls 15% de ces derniers s’opposent au Black Friday (source : étude L’Observatoire Société & Consommation, novembre 2022). Une seconde étude de YouGov en novembre 2023 affirme que 52% des Français ont l'intention de faire des achats lors du Black Friday cette année. C'est encore plus élevé sur la tranche des 18-34 ans (qui représente bien les clients helios) puisqu'ils sont 70% à souhaiter faire des achats lors du Black Friday 2023.

Le reste des clients helios est réparti entre :

• ceux qui ne savent pas encore s’ils vont faire le Black Friday (la proportion passe de 15,5% en 2022 à 23,9% cette année soit +8,4 points)
• ceux qui font une liste pour profiter des réductions et n’acheter que des produits dont ils ont besoin (cette catégorie est passée de 9,8% en 2022 à 13,6% en 2023, soit +3,8 points)
• ceux qui profitent du Black Friday pour faire leurs cadeaux de Noël moins cher (de 3,7% à 4,3% en 2023, soit +0,6 points)

Les clients helios rejoignent ainsi les tendances à l’échelle nationale car 12% des Français affirmaient en 2022 se retenir d’acheter et profiter du Black Friday pour consommer ce dont ils ont besoin à prix réduit (source : étude L’Observatoire Société & Consommation, novembre 2022).

Le prix: un critère d’achat devenu clivant pour les clients helios

La baisse de clients qui boycottent le Black Friday est révélatrice d’un changement majeur dans la consommation de nos clients : la sensibilité au prix. En effet, si en 2022 69,6% de nos clients affirmaient que le prix était un critère pris en compte lors de leurs achats, ils sont maintenant 77,5% à le prendre en compte en 2023, soit une hausse de +7,9 points.

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A l’échelle nationale, 98% des Français affirment que le prix est un critère majeur à prendre en compte lors d’un achat (Sondage national “Pouvoir d’achat et consommation éthique” Poll&Roll pour helios, septembre 2023).

Même si le critère prix prend de plus en plus de place dans le quotidien des clients helios, ceux-ci continuent à privilégier les achats responsables, avec des taux similaires à l’année précédente :

Malgré cet engagement au quotidien, des alternatives au Black Friday - comme le Green Friday par exemple - peinent à se faire connaître même auprès d’un public aussi averti que les clients helios. Ainsi, seuls 31,3% des répondants affirment connaître le Green Friday (la proportion est similaire à l’année dernière).

Que vont acheter les clients helios lors de ce week-end noir ?

Parmi les 18,3% de répondants qui ont manifesté une intention d'achat pour le Black Friday, les achats sont variés. Par rapport à l’année dernière, le critère du prix se fait là-aussi ressentir avec l’envie d’acheter des produits chers avec une remise importante.

On observe aussi l’apparition d’une catégorie sur les produits de première nécessité, et la baisse de la carte d’abonnement SNCF (qui était le best-seller du Black Friday 2022 parmi les clients helios).

Voici le détail des achats prévus par les répondants de l'enquête 2023 :

• des produits high-tech à 29,4% (+8,5 points vs. 2022)
• de l'ameublement et des accessoires pour la maison à 17,6% (+7,5 points)
• des cadeaux de Noël moins chers à 17,6% (-3,3 points)
• de l'électroménager à 13,7% (stable à -0,2 points)
• des vêtements, accessoires, cosmétiques à 11,8% (-3,3 points)
• de la nourriture ou des produits éthiques et utiles au quotidien à 9,8% (nouvelle catégorie non détectée l’année dernière)
• du matériel de sport à 7,8% (-1,7 points)
• une carte abonnement SNCF à 3,9% (-3,7 points)

Si l'on compare avec les intentions d'achat des Français (étude YouGov, novembre 2023), on se rend compte que les intention d'achats des clients helios diffèrent.

• En effet, pour les Français, la catégorie Mode et accessoires est la première, avec 38% d'intention d'achats (+22 points vs. les clients helios).
• La catégorie high-tech a le même poids chez les Français (29%) et dans l'étude helios (29,4%)
• La catégorie voyage représente 10% des intention d'achat au Black Friday 2023 pour les Français, alors qu'elle n'est pas citée pour les clients helios (hormis pour l'achat d'une carte SNCF). Cela montre bien l'engagement des clients helios sur une consommation plus responsable car c'est une catégorie qui peut facilement être fortement émettrice de gaz à effet de serre.

Update post Black Friday : les clients helios ont-ils vraiment boycotté le Black Friday 2023 ?

La réponse est oui ! Les clients helios ont même été plus drastiques dans leurs dépenses du Black Friday que ce qu'ils avaient déclaré.

Ce vendredi-là, les dépenses ont augmenté de 10% en volume par rapport à la moyenne quotidienne par utilisateur sur les 6 derniers mois.L'augmentation des dépenses se concentre en particulier sur les catégories suivantes :

• Achats et shopping : +66% de dépenses en plus
• Logement : +21%

Sur les autres catégories, les dépenses restent stables voire reculent pendant le Black Friday grâce à un report des dépenses usuelles vers les dépenses exceptionnelles ou de saisonnalité (notamment sur les catégories transports et voyages, fortement en recul).

En faisant un zoom sur la catégorie Achat et Shopping, les augmentations les plus significatives sont :

• High-tech : +217% de dépenses supplémentaires, et +25% de clients ayant acheté ce jour dans cette catégorie (ils étaient 29,4% à déclarer vouloir faire un achat high-tech dans notre étude)
• Vêtements et chaussures : +184% en dépense, et +60% de clients actifs (vs. 11,8% des répondants dans notre sondage)

Le podium des marques ayant gagné le plus de clients helios pour le Black Friday 2023 est :

• Apple : +36%
• Fnac : +46%
• Leroy merlin : +38%

Fait intéressant, Amazon recule -41% en nombre de clients le jour du Black Friday. En montant dépensé, les clients helios restent également engagés sur leurs valeurs : Amazon recule -43% en montant dépensés, tout comme Shein à -100%.

Ils leur préfèrent les partenaires du collectif Tous consom'acteurs!, engagés pour une consommation éco-responsables. Ainsi, les clients helios ont dépensé +248% chez notre partenaire Wecandoo, +229% chez Nous anti-gaspi, ou +98% chez Recyclivre !

Tous Consom’acteurs! : la solution plébiscitée par les clients helios pour consommer mieux au quotidien

On le voit, l’étude sur les tendances d’achat des clients helios en 2023 est marquée par l’importance croissante du critère du prix, devenu essentiel pour une majorité des répondants.

C’est pourquoi helios a voulu s’engager à leurs côtés afin de leur permettre de continuer à consommer éco-responsable au quotidien tout en leur donnant un coup de pouce sur les prix d’alternatives éthiques pour que tous puissent en profiter. Cet été, le collectif Tous Consom’acteurs! a ainsi vu le jour. Il regroupe près d’une centaine d’enseignes engagées pour une consommation responsable sur lesquelles les clients helios bénéficient de remises exclusives toute l’année.

L’initiative semble faire l’unanimité auprès des clients helios : 70,7% des répondants ont déjà regardé des alternatives éthiques Tous Consom’acteurs!. Ce qu’ils préfèrent : découvrir des alternatives qui sont vraiment éthiques, et également bénéficier d’un prix réduit pour consommer responsable. En effet :

“Cela permet d’épargner un petit peu. Ça permet de fédérer clients et commerçants pour que l’argent reste dans une même sphère éthique et bénéfique à tous comme à notre planète.”

“Je veux soutenir les petits producteurs ou producteurs éthiques et durables.”

“Nous découvrons des commerçants que nous ne connaissions pas avant, et qui sont essentiels pour diminuer notre dépendance aux sociétés qui ne prennent pas l’environnement dans leur cœur de métier.”

“J'aime la mise en avant de marques françaises éco-responsables. Le gain éthique est un plus.”

Tous Consom’acteurs! semble d’ailleurs être un argument de poids pour parler d’helios car 76,8% des clients de l’enquête affirment que cela les motivent pour faire découvrir helios à leurs proches !

La méthodologie concernant notre baromètre

L’enquête a été effectuée du 2 au 6 novembre 2023 auprès des clients helios. Nous remercions les 551 membres de notre communauté qui se sont mobilisés afin que nous puissions vous présenter les évolutions des tendances d’achats des clients helios lors du Black Friday 2023, et les critères qui guident leurs décisions d’achat.