Les techniques de greenwashing

Quelles sont les techniques de greenwashing les plus courantes ?

Le greenwashing c’est un peu comme les fake news. Souvent, c’est gros. Parfois, on a du mal à décortiquer le vrai du faux. Alors, quelles sont les techniques les plus couramment utilisées ? Comment lutter contre le greenwashing ? Comment comprendre les rouages pour éviter de se faire avoir ? Dans cet article, on vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le sujet.

C’est quoi le greenwashing ?

Commençons par la définition. Greenwashing est un terme anglais. En français, on parle d'écoblanchiment. Oui, beaucoup moins connu comme terminologie. Dans les médias et la sphère publique c’est plutôt le terme anglais qui prédomine. On va donc rester sur celui-là pour notre article.

Et la définition du coup ? Le greenwashing est une technique marketing frauduleuse utilisée par une organisation. Le but ? Se donner une image engagée et investie pour la cause environnementale, qui est surévaluée et ne reflète pas la réalité des actions mises en place. En d’autres mots, il s’agit de duper ou tromper les personnes à qui l’on s’adresse, souvent dans un objectif commercial.

Cela peut conduire certaines personnes à acheter un produit ou un service en pensant agir en cohérence avec leurs valeurs, alors que ce n’est finalement pas le cas.

Bon à savoir: Le terme greenwashing n’est pas récent. Il est apparu aux États-Unis dans les années 1980. Il vient à l’origine d’une contraction entre whitewashing (dissimuler une information) et green (la couleur verte ici assimilée à la notion d’écologie).

Le greenwashing est-il sanctionné par la loi en France ?

Aux yeux de la loi, le greenwashing est considéré comme une pratique commerciale trompeuse.

C’est une infraction qui peut engendrer une sanction allant jusqu’à deux ans d’emprisonnement et assortie d’une amende pouvant s’élever jusqu’à 300 000 euros. Dans certains cas, l'amende est calculée en pourcentage des frais engagés pour mettre en place le greenwashing identifié (par exemple 50% de frais de création d’une campagne publicitaire).

Ce sont les articles L121-2/3/4 intitulés "Pratiques commerciales trompeuses" du Code de la consommation qui précisent ce qui est considéré comme une pratique commerciale trompeuse.

Le respect de cette loi est géré en partie par le jury de déontologie publicitaire (JDP).

Enfin, la taxonomie verte Européenne régule également tous les acteurs qui diffuse des informations autour de l'écologique.

Comment identifier du greenwashing ?

C’est le cœur du problème. La façon de faire est souvent subtile et pas toujours facile à déceler. Généralement, c’est utilisé dans tout ce qui touche aux métiers du marketing.
Cela peut être dans une campagne d’affichage, sur un spot à la télévision, sur la présentation de l’entreprise sur son site internet, sur les réseaux sociaux, lors d’une interview, sur un panneau en magasin, via un label intégré sur un packaging…

Nous reviendrons en détail plus bas sur les 5 techniques phares utilisées, mais voilà déjà quelques points qui peuvent vous alerter :

• Une marque passe son logo en vert. Elle ne déclare alors rien en termes d’engagement, seulement le vert est associé dans l’esprit collectif à ce qui touche à la nature et l’impact. L’entreprise espère avec cette technique bénéficier de cet aspect culturel. C’est par exemple ce qu’a fait McDonald’s il y a quelques années.

• Une marque utilise des visuels associés à la nature, sur des produits ou services qui n’ont pas forcément de lien. Dans la même logique que pour la couleur d’un logo, elle fait passer en douceur un message disant que son produit ou service est sain et en harmonie avec la nature. Elle ne le dit pas directement, elle le fait comprendre. Ce fut le cas d'une pub de la compagnie aérienne Lufthansa, qui avait d’ailleurs été dénoncée par le jury de déontologie publicitaire.
• Une marque utilise un label pour prouver sa démarche: Il existe aujourd’hui de nombreux labels de grande qualité, en revanche dans le cas du greenwashing l’organisation choisit d’utiliser un label souvent méconnu, voire un label qui n’a aucune valeur. Pour rappel, afin d’avoir une valeur, un label doit être associé à un cahier des charges précis et soumis à un contrôle indépendant. Ici, la marque utilise en général un label factice, ressemblant fortement à un label existant. Il est déjà facile de s’y perdre avec toutes les certifications existantes, c’est en toute logique très limite de jouer sur ce point. C’est ce qu’avait fait la marque Amorim Cork il y a quelques années.

Le vocabulaire à connaître autour du greenwashing

Les entreprises sont assez imaginatives pour faire du greenwashing, comme nous y reviendrons plus bas avec les 5 techniques autour du greenwashing. Ainsi, tout un vocabulaire a émergé autour de ce concept pour le décrire, mais également pour le dénoncer :

• Le Greenshifting : c'est le fait de rejeter la faute de la surconsommation sur une autre personne. Par exemple, avec la campagne des "Petits gestes qui comptent", le gouvernement rejette la faute sur le consommateur, qui est le seul à pouvoir lutter grâce aux petits gestes.
• Le Greenlighting : avec ce procédé, une entreprise ne met en lumière que ses activitées vertes, au dépend de l'énorme face cachée de l'iceberg. C'est le cas notamment de la campagne d'EasyJet, qui parle d'une compensation carbone de ses vols. Le régulateur se penche actuellement sur le sujet afin de limiter cette pratique.
• Le Greencrowding : c'est une pratique où les entreprises montrent qu'elles soutiennent les initiatives en faveur de l'environnement pour cacher le fait qu'elles ne font rien en réalité. Cette pratique est dénoncée par l'ONG Planet Tracker. Par exemple, ils montrent que si 70 entreprises ont rejoint l'alliance pour arrêter les déchets plastiques, celle-ci n'a permis de recycler uniquement 0,0004% des plastiques produits par les entreprises pendant ses 3 premières années d'activité.
• Le Greenrinsing : c'est le fait d'afficher des objectifs ambitieux pour lutter contre le réchauffement climatique, mais comme ils sont irréalisables, l'entreprise les change très régulièrement avant qu'on ne puisse les mesurer. L'ONG Planet Tracker dénonce par exemple le cas de Coca-Cola qui a changé de multiples fois ses objectifs en matière de recyclage.
• Le Greenlabelling : c'est une pratique où l'on étiquette son produit avec des termes ou des labels "vert", "co-conçu", "durable", mais sans l'être vraiment..

5 techniques incontournables du greenwashing

On l’évoquait rapidement un peu plus haut, voilà les 5 techniques majeures utilisées par les organisations pour mettre en place du greenwashing.

La promesse disproportionnée ou mensongère

Tout est question de mesure. Ou pas.

L’idée est que les publicités ne doivent pas induire les personnes visées en erreur, que ce soit concernant les actions de l’annonceur ou pour les propriétés des produits ou services en matière de développement durable. En d’autres mots ? Le message doit refléter la réalité.

Cas pratique: Patagonia est une des marques les plus engagées et reconnues à travers le monde. Elle a mis en place de nombreuses actions, bien au-delà de ce que font la majorité des entreprises aujourd’hui. Et pourtant, elle a aussi été dénoncée pour greenwashing à un certain stade. En effet, à l’été 2022, la marque envoie une newsletter avec pour objet “Comment protéger les océans avec des vêtements cet été?” et ensuite le visuel que vous voyez dessous. Si cela partait d’une bonne intention, la formulation est trompeuse. Ce n’est pas en achetant des vêtements que l’on protège les océans. Ce contenu a été jugé trompeur par le jury de déontologie publicitaire.

Source: Jury de Déontologie Publicitaire

La pub qui parle uniquement d’engagements dans le futur

C’est une des techniques les plus utilisées, notamment par les grands groupes.

Exemples typiques: “On sera neutre en carbone pour 2050” ou encore “on prévoit de réduire nos émissions de CO2 par X d’ici 2050”. Le concept ? On part du principe qu’en parlant d’engagements demain, la personne va intégrer que l’entreprise est déjà en train de mettre en place des choses aujourd’hui. Or, rien ne le garantit. Autrement dit ? C’est redorer son blason en anticipé.

L’image ou le son sont suggestifs

La technique est assez simple.

La marque utilise des visuels et sont associés à la nature (arbres, planète, beaux paysages, soleil, plages, animaux, etc…) pour illustrer ses produits/services ou certaines caractéristiques de ces derniers. L’objectif est clairement que le consommateur associe indirectement le côté nature à ce que la marque présente.

La mise en avant est hors sujet

Cas concret: On voit ici l’exemple d’une publicité Petit Bateau avec le message “la marinière qui nettoie les océans”. Comment ? Concrètement, une marinière peut-elle contribuer à nettoyer les océans ? En l’occurrence, les engagements présentés concernent le sourcing des matières premières mais donc rien qui ne soit lié au nettoyage. Le Jury de la Déontologie a d’ailleurs jugé qu’une telle assertion donne à penser qu’en achetant ce produit, le consommateur contribue directement à réduire la pollution marine voire à rendre les océans propres, ce qui n’est pas avéré. La publicité a d’ailleurs été condamnée.

Source: Jury de Déontologie Publicitaire

Banalisation de comportements peu en lien avec les Objectifs de Développement Durable (ODD)

Cela peut être non seulement l’incitation à des comportements négatifs au sens large mais aussi tout simplement le dénigrement de comportements positifs en faveur de l’environnement. Oui, il y a donc deux façons de procéder.

Cas pratique: Voici une publicité sous forme d’affichage de la marque Transavia, jugée contraire aux règles déontologiques en vigueur. En effet, le Jury de déontologie a estimé que le message passé est de “prendre l’avion pour passer chaque week-end de l’année dans l’une des villes” que la compagnie énumère. Autrement dit ? L’objectif poursuivi est d’inciter les consommateurs à prendre l’avion le plus possible, à la faveur de tarifs avantageux proposés, et ce sans prendre conscience de l’impact environnemental associé.

Source: Jury de Déontologie Publicitaire

Pour en savoir + : quelques articles complémentaires

• Le greenwashing de BP
• Le greenwashing chez Nestlé
• Le greenwashing chez Unilever
• Planter des arbres pour compenser ses émissions peut-il sauver le monde ?
• Est-ce que la compensation carbone relève du greenwashing ?

Comment lutter contre le greenwashing ?

Excellente question.

Tout d’abord, la sensibilisation est une très bonne solution.

Si vous êtes ici, c’est d’ailleurs bon signe. En effet, l’explication du sujet et la présentation des différentes techniques de greenwashing est déjà une belle première étape. C’est une façon de donner les clés à chaque personne d'interpréter le sujet et d’identifier des messages potentiellement abusifs. Elle peut ainsi se faire son propre avis, en ayant l’ensemble des éléments à sa disposition.

Ensuite, l’autorégulation est également un format qui a fait ses preuves.

Concrètement, chacun peut dénoncer une publicité auprès du Jury de la Déontologie (ARPP) publicitaire en espérant ainsi dénoncer un message ou une démarche contraire aux règles. Cela permet de donner à chacun les moyens d’agir. C’est par exemple ce que fait Bon Pote depuis une dizaine d’années, et de nombreuses plaintes ont donné lieu à un retrait des communications de marques. C’est donc efficace.

La mise en place de procédures plus contraignantes serait également pertinent (rendre obligatoire l’avis de juristes avant publication de certaines publicités, augmenter les relais de communication autour des cas condamnés, augmenter le montant des sanctions et les répercussions au sens large, etc…).

L’enjeu du greenwashing pour le secteur bancaire

Les banques françaises et mondiales ne sont pas épargnées sur le sujet. Une récente étude réalisée par les ONG Oxfam et Fair Finance, présente d’ailleurs quelques cas très concrets.

Deux exemples :

• Une communication de la BPCE qui dit “soutenir la croissance verte” mais qui investit davantage dans le fossile (11 milliards) que dans les énergies vertes (2 milliards). Un message flou qui peut laisser penser que les investissements verts sont majoritaires.
• La BNP Paribas (par ailleurs sponsor de la COP21) qui met en avant un message fort “notre responsabilité environnementale : agir contre le changement climatique”. En parallèle, la BNP investit 52 milliards dans le fossile, contre seulement 5 milliards par an dans les énergies vertes.
• D’ailleurs, dans la même lignée, la BNP Paribas vient d’être assignée en justice pour sa contribution au changement climatique. C’est le premier contentieux climatique au monde visant une banque commerciale.

Chez Helios, c’est un sujet qui nous tient particulièrement à cœur. Vous nous confiez votre argent, nous nous engageons à le placer en cohérence avec vos valeurs et les enjeux écologiques. On vous tient d’ailleurs au courant de nos avancées en termes d'engagements écologiques (rapport, d’impact, projets à impacts financés, causes soutenues, montants investis, tonnes de CO2 évitées, démarche de sélection des projets soutenus, etc…). Dernier point, nous ne sommes pas parfaits. Il y a encore beaucoup de choses à faire. Une chose est sûre, on fait le maximum pour aller dans la bonne direction et être à la hauteur.