Par conséquent, les multinationales les plus polluantes, notamment les compagnies pétrolières mettent en œuvre des pratiques déloyales, comme le greenwashing. C’est, par exemple, le cas du groupe BP.
Greenwashing : définition
Pratiqué dans plusieurs secteurs, comme le cosmétique, la mode, l’agroalimentaire, l’automobile et l’énergie, le greenwashing est de plus en plus répandu.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing est une méthode marketing qui consiste à mettre en avant des arguments écologiques afin de se forger, auprès des consommateurs, une image écoresponsable à mille lieues de la réalité. Les informations ou les messages transmis ne sont qu’une présentation déformée de la réalité et des faits. Il s’agit en d’autres termes de verdir artificiellement son image. L’entreprise se vante de s’engager pour le climat, l’environnement et le développement durable.
Également appelé écoblanchiment ou blanchiment écologique, le greenwashing s’apparente donc à une publicité abusive ou mensongère. En effet, il pourrait induire en erreur les clients et les prospects.
En France, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) s’attachent à dénoncer les enseignes qui ont recours à l’écoblanchiment. Elles recommandent notamment de ne pas induire les consommateurs en erreur. Ainsi, cette pratique commerciale déloyale peut donner lieu à des sanctions. C’est une infraction passible d’une amende de 300 000 euros avec deux ans d’emprisonnement.
Quelles sont les différentes techniques du greenwashing utilisées par les entreprises ?
Selon l’ADEME, dans son guide anti-greenwashing, ce mensonge vert peut se matérialiser sous plusieurs formes, à savoir :
- l’utilisation des termes vagues, sans explications, comme naturel, écologique, écoresponsable et biodégradable
- la présentation d’une perfection fausse ou trompeuse (les enseignes mettent en avant un engagement, parfois minime, afin de masquer la réalité)
- la génération de la confusion avec les visuels afin d’établir un lien inconscient avec le produit et la nature (des forêts, des feuilles, du vert, etc.)
- le détournement de l’attention du public avec des promesses disproportionnées
- le fait d’entretenir des mythes par omission d’informations
- la prise des engagements bas-carbone sans stratégie pertinente
- le faux-label
Les services marketing des établissements qui font usage du greenwashing ne manquent donc pas d’imagination. Pourtant, ces pratiques commerciales suscitent la méfiance des consommateurs et, par conséquent, nuisent à leur image.
Ce qu’il faut savoir sur le groupe BP
BP est l’une des compagnies pétrolières les plus connues. Voici les informations essentielles à savoir sur cette enseigne.
Présentation du groupe BP
Le groupe BP, anciennement nommé British Petroleum, puis BP Amoco, est une compagnie britannique œuvrant dans le secteur de l’énergie. Il est créé en 1909. L’activité de cette enseigne est notamment axée sur la recherche, l’extraction, le raffinage et le pétrole.
Ses activités du secteur amont comprennent, entre autres :
- l’exploration du pétrole et du gaz naturel
- le développement et la production des gisements
- le transport, le stockage et le traitement des ressources dans le secteur intermédiaire
Historiquement, le groupe BP a intégré d’autres entreprises pétrolières américaines qui lui ont permis de se développer à travers plusieurs continents à l’heure actuelle. Cette compagnie constitue aujourd’hui la plus grande société britannique. Elle occupe un poids important sur la scène mondiale.
Comptabilisant environ 300 000 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2003, le groupe BP est présent dans plusieurs dizaines de pays. Ce qui le place au 4e rang mondial des entreprises pétrolières.
La BP Europa SE, la division européenne du groupe BP, rassemble près de 3 900 stations-service. En France, le BP France regroupe environ 400 stations-service
Impact sur l’environnement
Les entreprises pétrolières et gazières constituent depuis toujours des poids lourds du réchauffement climatique. Ces compagnies sont responsables de plus de 40 % des émissions de GES (Gaz à effet de serre), notamment le méthane et le dioxyde de carbone. Ce chiffre porte sur l’ensemble de leur activité, de l’extraction des hydrocarbures à la consommation des produits (carburant, électricité, gaz pour le chauffage) par le client final.
Le déversement de pétrole est en particulier le plus grave danger pour l’environnement. Ce phénomène affecte non seulement la faune marine, mais également les oiseaux plongeurs, comme les canards de mer et les petits pingouins. En outre, la raffinerie de pétrole entraîne une émission importante de gaz à effet de serre dans l’atmosphère.
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Ouvrir un compteLes pratiques greenwashing chez BP
Voici quelques exemples de ses pratiques commerciales jugées douteuses par Greenpeace, l’ONG (Organisation non gouvernementale) InfluenceMap et par des greentrollers.
L’engagement à être neutre carbone d’ici 2050
Soumis à la pression croissante des défenseurs de l’environnement, le groupe BP s’est fixé des objectifs afin de réduire ses émissions. Il s’est engagé alors à être neutre carbone d’ici 2050. Cela signifie qu’il doit compenser ses émissions de carbone dans des projets de capture de carbone ailleurs.
Concrètement, ce concept de neutralité implique que cette compagnie pétrolière investisse dans des techniques de capture de carbone ou fasse pousser des arbres. Pourtant, d’après Greenpeace Royaume-Uni, il faudrait un nombre colossal d’arbres pour compenser les émissions de cette enseigne. Concernant la première solution, les techniques de capture de carbone n’existent pas à large échelle.
Par ailleurs, la compagnie pétrolière britannique n’a dévoilé aucun détail sur la stratégie à utiliser pour parvenir à cette neutralité carbone. C’est de l’écoblanchiment, selon Greenpeace.
Détournement de l’attention du public
« The first step to reducing your emissions is to know where you stand. Find out your carbon footprint with our calculator & share your pledge today ! », telle est la publication du groupe BP sur Twitter en 2019. La compagnie pétrolière a invité les internautes à calculer leur empreinte carbone via son outil de calcul en ligne.
Très vite, Mary Heglar, la militante américaine, a réagi à la publication, « Bitch what’s yours » (quelle est la vôtre ?), avait-elle répondu. Loin de passer inaperçu, ce commentaire a très vite récolté plus de 5 000 likes et de nombreux commentaires d’autres internautes.
Depuis, le greentrolling ou trolling vert (une méthode consistant à dénoncer le greenwashing sur les réseaux sociaux) a pris de plus en plus d’ampleur, y compris dans l’Hexagone.
Des communications contradictoires
« Les entreprises qui se verdissent permettent d’atteindre plus vite les objectifs de l’accord de Paris, grâce à leur taille et leurs ressources. »
C’est une publication réalisée par le groupe BP sur Facebook en janvier 2022. Pourtant, dans une autre publicité en avril 2022, la compagnie pétrolière britannique explique que celui qui fait le plein auprès de ses stations-service participe à un concours permettant de gagner une grosse somme.
Contacté par l’AFP (Agence France-Presse) pour ces communications contradictoires, BP n’a pas répondu.
Pour aller + loin : Retrouvez ci-dessous nos articles liés au greenwashing :
