Greenwashing : définition
Le terme greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une invention américaine. Il apparaît pour la première fois aux États-Unis, à la fin des années 1980. C’est un mot composé des termes de whitewashing (blanchir ou dissimuler une information) et du terme « green » (littéralement vert dans le sens écologique). Ce sont des ONG (Organisation non gouvernementales) qui sont à l’origine de ce mot, afin d’être capables de mettre un mot sur les pratiques des enseignes de la grande distribution.
On voit aujourd’hui que la question écologique intéresse de plus en plus de consommateurs. Ainsi, les enseignes “surfent” sur cette vague utilisent à outrance le greenwashing.
En effet, il s’agit d’une méthode marketing utilisée par les entreprises dans le but de se donner une image éco responsable qui ne reflète pas la réalité.Les sociétés avancent des préoccupations environnementales qu’elles n’adoptent pas dans leurs pratiques.
Le greenwashing représente donc une forme de publicité mensongère qui se déploie dans divers secteurs : la mode, les cosmétiques, l'automobile ou l'agroalimentaire.
L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et la maîtrise de l’énergie) sont 2 structures qui se battent contre le greenwashing. Le concept est défini comme toute allégation environnementale induisant en erreur les clients.
Cette pratique commerciale trompeuse est considérée comme une infraction passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 €. Une telle sanction permet de freiner considérablement la lutte contre le changement climatique.
Des actions marketing chez Burger King accusées de relever du greenwashing
Devant la pression des consommateurs et de certaines lois selon les pays, la marque Burger King essaie de changer son mode de fonctionnement. Cependant, certaines de ses actions sont considérées par l’opinion publique comme relevant de greenwashing.
En 2020, une loi a été votée concernant la lutte contre le gaspillage et l’économie circulaire. Depuis le 1er janvier 2020, les établissements de restauration rapide d’au moins 20 couverts doivent utiliser de la vaisselle réutilisable (verres, assiettes…). 3 ans plus tard, cette loi est loin d’être respectée chez la grande majorité des enseignes, dont Burger King.
Burger King a réalisé une opération de publicité il y a quelques mois concernant la mise en place de la vaisselle réutilisable avec le slogan : “On a trouvé comment rendre nos salades encore meilleures”. Or, le problème avec cette opération est qu’elle ne reflète pas une vraie volonté du groupe de changer, mais seulement une conformité avec la loi. Ce comportement est considéré comme du greenwashing car elle vise à modifier l’image que les consommateurs ont de la marque.
En 2020, le groupe avait également réalisé une autre opération de communication aux Etats-Unis cette fois-ci. Le groupe avait produit des emballages entièrement réutilisables que les clients pouvaient conserver contre une faible caution.
Le problème avec cette opération est que la proportion de personnes qui vont véritablement se resservir de la vaisselle est très faible et cela ne fait que produire plus d’emballages en plastique cette fois qui ne vont pas être utilisés.
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Ouvrir un compteL’industrie du fast food à un tournant
Mais le groupe Burger King n’est pas le seul à être concerné. C’est toute l’industrie de la restauration rapide (dont McDonald’s) qui est concernée par le fait de devoir réduire rapidement son impact environnemental et atteindre la neutralité carbone.
Un des sujets qui touche encore Burger King est son implication dans la déforestation amazonienne. En effet en 2017, plusieurs ONG, dont Mighty Earth ont dénoncé le groupe car le groupe utiliserait pour sa viande des animaux nourris avec du soja provenant de la déforestation de l’Amazonie.
La souffrance animale est également un élément que l'industrie doit prendre en compte. Burger King a d’ailleurs été la cible de manifestations organisées par l’association L214 en 2021. Cette association souhaite que Burger King prenne davantage position sur les questions environnementales, et notamment la souffrance animale. L’élevage des poulets et leur abattage se font dans des conditions inhumaines (22 poulets par mètre carré, et ils sont suspendus la tête en bas avant d’être abattus), ce que dénonce L214.
Ces interrogations sur le bien-être animal ne sont pas les seules concernant les fast food. Les interrogations sur la santé des consommateurs sont également nombreuses. On peut citer par exemple le documentaire “Super Size Me” de Morgan Spurlock(que l’on pourrait traduire par “Grossissez-moi”). Il s’agit d’une expérience ayant pour objectif de montrer l’impact des fast foods sur la santé.
Pour aller + loin : Retrouvez ci-dessous nos articles liés au greenwashing :
