Ce n’est pas parfait, mais les choses bougent.
Par exemple, depuis le 1er janvier 2023, il n'est plus possible en France pour les entreprises de mettre en avant la neutralité carbone d'un produit sans prouver que la démarche pour l'estimer est rigoureuse, transparente et sincère. Une belle première étape.
Une démarche qui avance à l’échelle européenne
53 % des communications environnementales des sociétés dans l'Union européenne (UE) sont vagues
Oui, le chiffre fait froid dans le dos.
Ce dernier vient d’une étude réalisée en 2020 par la Commission Européenne. Et cela va plus loin. 53 % des communications environnementales des sociétés dans l'Union européenne (UE) sont vagues, trompeuses ou infondées. 40 % d'entre elles sont estimées comme trop vagues.
Un autre point est mis en avant, les communications des entreprises ont tendance à se focaliser sur l’aspect empreinte carbone (probablement parce que c’est un sujet qui commence à parler à la majorité des consommateurs). Pourtant, il y a d’autres points d’intérêts tout aussi importants. La biodiversité ou la préservation des ressources par exemple.
Une directive européenne pour réguler le greenwashing
Début 2023, la Commission Européenne a présenté une proposition de directive pour réguler le greenwashing. L’objectif : renforcer la qualité des informations apportées par des sociétés aux consommateurs. Cela passe d’une part par l’affichage sur les étiquettes mais également par les publicités.
Pour faire simple, il s’agit d’éviter les communications trompeuses ou non justifiées concernant leurs impacts sur le changement climatique et sur l’environnement.
Que dit la France en matière de Greenwashing ?
1200 publicités vues par jour
C’est un chiffre qui date d’il y a quelques années, mais quand même. Et d’ailleurs, il y a de fortes chances qu’il soit encore plus important aujourd’hui.
Oui, chaque jour, nos yeux seraient confrontés à plus de 1 200 messages publicitaires. Dans la rue, dans le métro, sur les magazines, sur nos téléphones… Bref, un peu partout. Cela fait déjà un bon volume d’informations à gérer, mais qu’en est-il si on doit en plus vérifier chaque message ? S’assurer que ce qui est dit est vrai ? Que l’on ne fait pas face à du greenwashing ?
1200 publicités vues par jour
Pour résumer, il s’agit pour une marque ou une entreprise de communiquer auprès de ses consommateurs en utilisant une argumentation écologique trompeuse. Des promesses. Des projections. Des faits mais sans preuve. Des informations mais sans expliquer la démarche réelle.
Bref, c’est un peu comme les résolutions de janvier.
Des promesses et plein de belles idées, mais des objectifs rarement atteints.
Une régulation en cours de travail avec L’ADEME et l’ARPP
Des discussions sont actuellement en cours entre l’ADEME (agence de référence autour de la transition écologique) et l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, anciennement BVP) pour trouver un terrain d’entente. Une réglementation permettant :
- De mieux définir et cerner le sujet
- De valider une méthodologie permettant d’identifier l’éco blanchiment
- De proposer des sanctions et une réglementation adaptée
- De créer un cadre de suivi permettant de s’assurer du respect de cette loi
- De mettre en place un organisme de veille sur le sujet
Pour le moment, ces échanges prennent la forme d’un bilan, publié tous les 2 ans et intitulé : « Publicité et environnement ». Enfin, en théorie puisque le dernier bilan date de 2020.
3 choses qui ont changé en positif
- Toute publicité liée à des appareils électriques et électroniques doit faire apparaître l’étiquette énergie avec une échelle allant de A à G, afin de préciser la quantité d’énergie qu’ils consomment
- Toute publicité liée à une voiture doit faire apparaître le niveau d’émissions de CO2 de celle-ci ainsi que sa classe d’émissions (classée de A à G).
- Une expérimentation est en cours pour un affichage environnemental dans des secteurs variés (textile, alimentaire, ameublement, hôtellerie...). Cette dernière dure 5 ans et est proposée à titre volontaire. L’objectif est qu’elle donne ensuite lieu à une réglementation soumise à sanctions.
Quelles sanctions peuvent être envisagées ?
Voici quelques pistes régulièrement évoquées, notamment par certains parlementaires, mais aujourd’hui pas encore encadrées et validées au regard de la loi :
- Financière : Il s’agirait d’imposer une amende. Celle-ci peut être indexée sur les frais engagés pour créer la publicité en question, ou plus large.
- Réputationnelle : L’entreprise devrait alors communiquer sur le fait de s’être fait sanctionner pour greenwashing.
- Opérationnelle : Il pourrait également être envisagé qu’en cas de non-respect des règles de la publicités à plusieurs reprises, l’entreprise n’ait pas exemple tout simplement plus le droit de faire de campagne de communication pendant une période donnée.
Bref, en attendant que cela bouge vraiment, voilà quelques ressources pour passer à l’action.
3 ressources clés pour éviter de tomber dans le greenwashing
Suivre les actualités de Mathieu Jahnich
Il a fait du greenwashing sa spécialité.
Depuis des années, Mathieu Jahnich aide les entreprises et les organisations à répondre aux attentes sociétales et à relever les défis de la transition écologique et solidaire grâce à une communication plus responsable. Autrement dit ? Il leur donne les clés pour communiquer au mieux sans tomber dans les messages abusifs et l’éco blanchiment.
Voici d’ailleurs une super vidéo dans laquelle il détaille le sujet.
La Fresque de la Publicité
Ah le monde de la publicité.
Parfois, on pousse à l’extrême pour vendre toujours plus. Et puis parfois, on a envie de bien faire mais sans trop savoir comment s’y prendre. Finalement, c’est un peu comme lorsque l’on est au pied du mur. Un parallèle avec les enjeux climatiques. On constate l’ampleur du chemin à parcourir, mais on ne sait pas par quel bout démarrer.
Cette fresque est une déclinaison de la fameuse fresque du climat, mais appliquée à la publicité.
A travers un atelier ludique et pédagogique de 3 heures, l’objectif est de comprendre les enjeux environnementaux des acteurs de la publicité pour initier sa transition.
BonPote et Vert le média, les incontournables
En quelques années, ils sont devenus des médias incontournables autour de l’écologie et de la transition. Pour le greenwashing, c’est la même chose. Ils partagent régulièrement des contenus complets et pertinents pour tout comprendre sur le sujet, et surtout pour éveiller les consciences sur ce point clé.
Le greenwashing est un sujet complexe et difficile à cadrer. En effet, la communication de chaque entreprise est différente, selon son secteur, ses moyens, ses engagements. Cela implique un contrôle poussé et une vérification de chaque message. Pour le moment, c’est l’autorégulation qui est en vigueur, mais cela ne fonctionne pas. De nombreux acteurs se battent pour faire changer les choses. Peu à peu, de nouvelles réglementations apparaissent. Et il va falloir accélérer.
Nous vous tiendrons au courant des évolutions que nous voyons.
Pour aller + loin : Comprendre la taxonomie verte européenne en 6 questions, Affichage environnemental : définition, origine, règlementation et obligations et Green new deal : une approche éco-responsable face au changement climatique
